Media Digest 2018

Marktoverzicht

Eind 2017 zijn meer dan negen op tien Belgen in staat om naar digitale televisie te kijken. In het Noorden is Telenet de belangrijkste operator en wordt er uitgedaagd door Proximus, terwijl dat er in het Zuiden een sterke concurrentie bestaat tussen Proximus en VOO.

Een eerste internationale operator die “Over-The-Top” diensten aanbiedt maakte op 18/9/2014 zijn entree op de Belgische markt: Netflix. Deze nieuwe speler lijkt tot op heden weinig invloed te hebben op het bereik van de belangrijkste zenders.

Ook zien we een ontwikkeling van het aanbod en het gebruik van tv-content op andere dan de televisieschermen. Verschillende manieren van financiering bestaan naast elkaar en de lokale zenders ondervinden, op dit gebied, concurrentie van de grote internationale actoren van het web, zoals YouTube en Facebook.

De Audimetrie studie heeft zich aan de digitale televisie moeten aanpassen, met name door rekening te houden met de mogelijkheid die aan TV-kijkers geboden wordt om een uitzending stop te zetten of op te nemen; in januari 2010 werd het meten van het uitgesteld bereik van programma’s tot 6 dagen na uitzending (Time Shifted Viewing) ingevoerd. Sinds 1 januari 2016 houdt de studie ook rekening met het uitgestelde bereik van de 7e dag na uitzending. Live+7+guests (het kijkgedrag van “gasten” is sinds januari 2013 opgenomen in het bereik, TSV inbegrepen sinds januari 2017) is de huidige analysestandaard van het TV-bereik. De studie meet tot op heden niet het kijken buiten het TV-scherm.

Kijken we naar het aanbod van TV-zenders, dan zien we dat het Noorden en het Zuiden twee zeer verschillende TV-markten vormen. In het Noorden zijn de publieke zenders, Eén, Canvas en KetNet op12, uitgezonderd de strategische partners en de boodschappen van algemeen nut, maar beperkt toegankelijk voor reclame. Medialaan, dat zijn eigen zenders (VTM, Q2, Vitaya, Caz) en de zenders van de groepen Disney en Nickelodeon commercialiseert, is in concurrentie met SBS, dat Vier, Vijf en Zes vertegenwoordigt en de zenders Discovery, TLC en Njam!. Er is ook nog een derde regie: Transfer. Deze laatste vertegenwoordigt een aantal groeiende thematische zenders (National Geographic, Xite, History Channel, Cartoon Network, Kanaal Z,…), de zenders van de groep Viacom en Studio 100 TV. Te noteren, ten slotte: de telecomoperator Telenet is sinds maart 2018 100% aandeelhouder van de Vijver Media, en dus van de SBS zenders.

In het Zuiden mogen de publieke zenders commerciële reclame uitzenden en beconcurreren ze de zenders van de groepen RTL, AB (in regie bij RMB sinds 2013),  Disney en Nickelodeon (via Medialaan) en de regie Transfer, dat, onder andere, National Geographic, Cartoon Network en MTV in het Zuiden van het land commercialiseert.

Bovendien kent het Zuiden een belangrijke overflow van de Franse zenders, terwijl dat die van Nederland beperkt blijft in het Noorden. Sinds september 2017 is de overflow uit Frankrijk gedaald aangezien dat Transfer sindsdien commerciële blokken op TF1, de belangrijkste franse zender in België, commercialiseert.

Voordelen van de televisie:

• impact: overtuigingskracht, beeld
• grote nationale dekking

Nadelen van de televisie:

• hoge instapkost
• technische kosten

Tariefstructuur en modus vivendi:
In België wordt de meerderheid van de campagnes spot per spot aangekocht en is het gemeten bereik dat van de effectief uitgezonden spot, niet van het gemiddelde blok.

Indien we kijken naar de mogelijkheden van targeting, één project “addressable TV” is gecommercialiseerd sinds september 2017: het SBS project. Het kader is niettemin beperkt : bepaalde schermen buiten peak time op basis van de gegevens van Telenet decoders en de database van Bisnode.

De volgende principes gelden voor de planning en het kopen van tv-campagnes:

  • Tarifering: de tarieven zijn slechts voor zeer korte perioden geldig, variërend van één week tot een maand; de zenders passen de tarieven aan in functie van de maandelijkse GRP-kost objectieven op hun referentiedoelgroep(en).
    Opgelet!!! In het Noorden heeft de meerderheid van de regies (Medialaan, VAR en SBS) besloten om met ingang van 1/1/2016 de agentschapscommissie af te schaffen en direct 15% van hun officiële tarief af te trekken. Het is dus opletten met de vergelijking van kosten met de voorgaande jaren en tussen regio’s, gezien dat de grootste regies in het Zuiden dit principe niet hanteren.
  • Programmatie: door de grote concurrentie tussen de zenders wordt de programmatie regelmatig aangepast.
  • Orders: de regel is: “wie eerst komt, eerst maalt”: de aanvragen voor reclameruimte worden behandeld in de volgorde waarin zij aankomen en de ruimtes worden rechtstreeks door het mediabureau in de softwares van de mediaregies gereserveerd.
  • Reservering: de opties moeten  binnen een termijn van 20 dagen worden bevestigd; na deze termijn worden ze weer te koop aangeboden.
  • Wijziging: campagnes die vooraf zijn gereserveerd en ondertekend voor budgettair akkoord, kunnen nog gewijzigd worden tot 5 werkdagen voor uitzending in het Noorden en tot 7 dagen voor uitzending in het Zuiden.
  • Uitstel: de zenders kunnen boetes aanrekenen van 5% tot 30% van het verplaatste budget.
  • Annulering: voor annulaties van campagnes zijn de volgende regels van toepassing:
Sales Houses Terms of Notice Penalty
Medialaan
As of booking, and up to 60 days prior 1st broadcast 5%
Up to 30 days prior 1st broadcast 50%
Less than 30 days prior 1st broadcast 100%
VAR
As of booking, and up to 8 weeks prior 1st broadcast 0%
As of 8 weeks prior 1st broadcast 100%
SBS
As of booking, and up to 6 weeks prior 1st broadcast 0%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast, if cancellation of more than 2 days or postponement of more than 2 days 30%
Transfer
As of booking, and up to 6 weeks prior 1st broadcast 0%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast, if cancellation of more than 2 days or postponement of more than 2 days 30%
IP
As of booking, and up to 12 weeks prior 1st broadcast 0%
Up to 10 weeks prior 1st broadcast 5%
Up to 8 weeks prior 1st broadcast 10%
Up to 6 weeks prior 1st broadcast 25%
Up to 4 weeks prior 1st broadcast 50%
Less than 4 weeks prior 1st broadcast 100%
RMB
As of booking, and up to 12 weeks prior 1st broadcast 0%
Up to 8 weeks prior 1st broadcast 15%
Up to 6 weeks prior 1st broadcast 25%
Up to 4 weeks prior 1st broadcast 50%
Up to 2 weeks prior 1st broadcast 75%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast 100%