Media Digest 2018

En bref…

Fin 2017, plus de 9 Belges sur dix étaient en mesure de regarder la télévision numérique. Au Nord, Telenet constitue le premier opérateur et se voit challengé par Proximus, alors qu’une forte concurrence entre Proximus et VOO règne au Sud.

Un premier opérateur international offrant des services « Over-The-Top » a fait son entrée sur le marché belge le 18/09/2014 : Netflix. Ce nouvel acteur ne semble pas jusqu’ici avoir une forte influence sur l’audience des principales chaînes.

Nous observons également un développement de l’offre et de la consommation de contenus TV sur d’autres écrans que le poste de télévision. Différents modes de financements coexistent et, sur ce terrain, les chaînes locales subissent la concurrence de grands acteurs internationaux du Net tels que Youtube ou Facebook.

L’étude Audimétrie a dû s’adapter à la télévision digitale, notamment pour prendre en compte la possibilité offerte aux téléspectateurs de mettre en pause ou d’enregistrer une émission; elle a introduit en janvier 2010 la mesure de l’audience différée des programmes jusqu’à 6 jours après diffusion (Time Shifted Viewing). Depuis le 1er janvier 2016, l’étude prend également en compte l’audience différée du 7ème jour après diffusion. Le comportement de vision des « invités » étant intégralement  repris dans les audiences TV depuis janvier 2013, y compris le TSV depuis janvier 2017, le live+7+guests constitue le standard d’analyse actuel des audiences TV. L’étude ne mesure toutefois pas encore la vision en dehors de l’écran de télévision.

En ce qui concerne l’offre de chaînes TV, le Nord et le Sud constituent deux marchés TV bien différents. Au Nord, Eén, Canvas et KetNet op 12, les chaînes publiques, ne sont que peu ouvertes à la publicité à l’exception des partenaires stratégiques et des messages d’intérêt général. Medialaan, qui commercialise ses propres chaînes (VTM, Q2, Vitaya et Caz) et les chaînes des groupes Disney et Nickelodeon, est en concurrence avec SBS, qui quant à elle représente Vier et Vijf, Zes, Discovery, TLC et Njam!. Une troisième régie est également présente : Transfer. Cette dernière représente un nombre croissant de chaînes thématiques (National Geographic, Xite, History Channel, Cartoon Network, Kanaal Z,…), ainsi que les chaînes du groupe Viacom et Studio 100 TV. Enfin, notons que l’opérateur télécom Telenet est actionnaire à 100% du groupe de Vijver Media, et donc des chaînes du groupe SBS depuis mars 2018.

Au Sud, les chaînes publiques peuvent diffuser de la publicité commerciale et font concurrence aux chaînes des groupes RTL, AB (en régie chez RMB depuis 2013), Nickelodeon et Disney (via Medialaan), ainsi qu’à la régie Transfer, qui commercialise, entre autres, National Geographic et Cartoon Network au sud du pays, ainsi que MTV.

En outre, le Sud connaît un important overflow des chaînes françaises, alors que celui des Pays-Bas demeure limité au Nord. Celui-ci a toutefois diminué depuis septembre 2017, moment à partir duquel Transfer a pris en régie la commercialisation en Belgique de certains écrans TF1, la chaîne française la plus importante en Belgique.

Avantages de la télévision:

  • impact : force de persuasion, image
  • grande couverture nationale

 Désavantages de la télévision:

  • seuil d’accès élevé
  • frais de production

Structure tarifaire et modus vivendi:
En Belgique, la majorité des campagnes s’achètent spot à spot et l’audience mesurée est celle du spot effectivement diffusé, pas de l’écran moyen.

En ce qui concerne les possibilités de ciblage, notons qu’un projet de commercialisation en mode « Addressable TV » a vu le jour en 2017 : celui de SBS. Sa portée est toutefois limitée : certains écrans off prime time, à partir des données des décodeurs Telenet et de la base de données Bisnode.

Du reste, les principes suivants prévalent pour la planification et l’achat des campagnes TV :

  •  Tarification : les tarifs ne sont valables que pour de très courtes périodes, variant d’une semaine à un mois ; les chaînes les modulent en fonction de leurs objectifs mensuels de C/GRP sur leur(s) cible(s) de référence.
    Attention!! à partir du 1/1/2016, la majorité des régies du Nord (Medialaan, VAR, SBS) ont décidé de supprimer la commission d’agence et de directement déduire 15% de leur tarif officiel. La prudence s’impose donc dans les comparaisons de coûts avec les années précédentes et entre régions, vu que les régies les plus importantes du Sud n’appliquent pas ce principe.
  • Programmes : la programmation fait régulièrement l’objet de révisions, du fait de l’importante concurrence entre les chaînes
  • Commandes : la règle est : “premier arrivé, premier servi” : les demandes d’espace publicitaire sont traitées dans l’ordre dans lequel elles arrivent et les espaces se voient directement réservés par l’agence média sur les softwares des régies publicitaires.
  • Réservation : les options doivent être confirmées dans un délai de 20 jours ; passé ce délai, elles sont remises en vente.
  • Modification : les campagnes réservées et signées pour accord budgétaire, peuvent encore être modifiées jusqu’à 5 jours ouvrables avant diffusion dans le Nord et jusqu’à 7 jours avant diffusion dans le Sud.
  • Reports : les chaînes peuvent facturer des pénalités allant de 5% à 30% du budget déplacé.
  • Annulation : pour les annulations de campagnes, les règles suivantes sont d’application :
Sales Houses Terms of Notice Penalty
Medialaan
As of booking, and up to 60 days prior 1st broadcast 5%
Up to 30 days prior 1st broadcast 50%
Less than 30 days prior 1st broadcast 100%
VAR
As of booking, and up to 8 weeks prior 1st broadcast 0%
As of 8 weeks prior 1st broadcast 100%
SBS
As of booking, and up to 6 weeks prior 1st broadcast 0%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast, if cancellation of more than 2 days or postponement of more than 2 days 30%
Transfer
As of booking, and up to 6 weeks prior 1st broadcast 0%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast, if cancellation of more than 2 days or postponement of more than 2 days 30%
IP
As of booking, and up to 12 weeks prior 1st broadcast 0%
Up to 10 weeks prior 1st broadcast 5%
Up to 8 weeks prior 1st broadcast 10%
Up to 6 weeks prior 1st broadcast 25%
Up to 4 weeks prior 1st broadcast 50%
Less than 4 weeks prior 1st broadcast 100%
RMB
As of booking, and up to 12 weeks prior 1st broadcast 0%
Up to 8 weeks prior 1st broadcast 15%
Up to 6 weeks prior 1st broadcast 25%
Up to 4 weeks prior 1st broadcast 50%
Up to 2 weeks prior 1st broadcast 75%
Less than 2 weeks prior 1st broadcast 100%